Em um mercado saturado de opções, o varejo tem descoberto que a customização, também chamada de personalização, deixa de ser apenas um capricho para virar exigência do consumidor. Hoje, 71% dos clientes brasileiros aguardam interações tailor-made, enquanto 76% se mostram impacientes com abordagens genéricas que ignoram suas preferências.

Especialistas destacam que, para além de um “chamar pelo nome”, a personalização envolve mapear hábitos de compra, rastrear navegação em canais digitais e até antecipar necessidades futuras. Esse conjunto de práticas já representa 35% das vendas da Amazon e pode elevar em até 40% a receita das marcas que o dominam.

Mesmo as empresas sabendo dessa demanda importante, os clientes parecem que ainda não vivenciaram isso de fato. Segundo estudo CX Trends 2025, da Octadesk e Opinion Box, 71% dos consumidores entrevistados esperam interações customizadas por parte das empresas e 76% ficam frustrados quando isso não acontece. No Brasil, essa tendência também é bastante forte: 68% afirmam que experiências personalizadas influenciam significativamente as suas decisões de compra.

Os caminhos

O caminho para oferecer uma experiência verdadeiramente única passa por diferentes estágios de maturidade. No nível inicial, as empresas recorrem a dados demográficos e histórico de compras para segmentar ofertas e disparar e‑mails mais atraentes. Em um segundo degrau, entram os indicadores comportamentais: quem visita determinada página ou abandona um carrinho recebe lembretes e promoções específicas, numa comunicação cirúrgica que reflete o momento exato do cliente.

A evolução para a personalização preditiva torna o varejo quase um adivinho: algoritmos de inteligência artificial identificam padrões de consumo e sugerem produtos antes mesmo do cliente se dar conta da necessidade. Já o estágio seguinte, contextual e em tempo real, adapta promoções a variáveis ambientais — como clima e localização — e ao dispositivo em uso. Imagine um app que, ao perceber chuva na sua região, ofereça imediatamente um guarda‑chuva em promoção.

No ápice do processo, a estratégia omnichannel reúne site, aplicativo, loja física e redes sociais em um só roteiro. O consumidor, independentemente de onde comece a jornada, encontra coerência de mensagem e continuidade de serviço: mesmo mudando de canal, não há perda de dados nem de personalização.

Estratégias recomendadas para implementadores

Coleta inteligente de dados: com transparência e benefícios claros para o cliente, promovendo confiança e consentimento.

Microssegmentação: grupos bem definidos permitem ações mais relevantes com escalabilidade operacional.

Jornadas personalizadas: desde a homepage até o pós-venda, cada ponto de contato deve entregar uma experiência ajustada ao perfil.

Programas de fidelidade adaptados: recompensas, desafios e ofertas alinhados aos interesses individuais elevam o lifetime value.

Experiência física personalizada: uso de aplicativos, tablets para vendas e displays interativos garantem atendimento relevante e aumentam satisfação.

Ainda há desafios a vencer. Varejistas precisam equilibrar privacidade e relevância, definindo políticas claras de uso de dados, e escalar operações sem perder a agilidade dos testes A/B. É fundamental, também, manter a mesma linguagem em todos os pontos de contato, para não confundir o consumidor e reforçar o sentimento de cuidado e reconhecimento.

O futuro próximo aponta para experiências cada vez mais imersivas e colaborativas. Assistentes virtuais adaptados à personalidade de cada cliente, lojas físicas que mudam iluminação e música conforme o perfil que acaba de entrar e plataformas que convidam o próprio consumidor a ajustar parâmetros de customização estão no horizonte.

Fonte: Alex Akira/Varejo S.A