Primeiro a fidelidade, depois a relação: os novos caminhos não varejo relacional
Comportamento é discutido na NRF Retail’s Big Show Europe, em Paris
Durante anos, os programas de fidelidade ocuparam um lugar relativamente previsível no varejo. Pontos, descontos, benefícios e alguma comunicação personalizada para estimular a próxima compra. Esse modelo começa a ser pressionado, pois os consumidores têm alternado marcas com mais facilidade.
O preço continua determinante em muitas categorias e a disputa pela atenção acontece em cada canal. Ao mesmo tempo, o varejo acumulou dados, aplicativos, meios de pagamento e ferramentas de Inteligência Artificial que permitem construir relações muito mais contínuas do que simplesmente registrar uma compra. É nesse contexto que surge uma expressão que ganhou força na NRF Retail’s Big Show Europe, em Paris: relational retail, ou varejo relacional.
A ideia apareceu de forma particularmente concreta na apresentação de Joe Shoemaker, responsável pela área digital da Snipes nos Estados Unidos, na sessão “The Era of Relational Retail: AI and Loyalty at the Heart of Growth”.
O caso da Snipes ajuda a entender o que essa mudança significa na prática. A empresa lançou, em novembro de 2025, o Snipes Reserve, um programa de fidelidade estruturado como carteira digital, em parceria com a Accrue. Em vez de começar por pontos, a proposta parte de um wallet integrado ao aplicativo, no qual o consumidor recebe cashback, pode pré-carregar dinheiro e acessar benefícios, lançamentos e experiências exclusivas. Atualmente, o programa oferece 3% de cashback e diferentes bônus, inclusive associados à marcas, produtos e faixas de gasto.
A lógica é diferente da fidelidade tradicional porque o valor não fica apenas prometido para uma compra futura. Ele passa a existir dentro do ecossistema da marca. Shoemaker explicou que a Snipes tinha o programa de fidelidade no roadmap havia anos, mas nunca tinha conseguido colocá-lo em operação nos Estados Unidos. A mudança aconteceu quando a empresa percebeu que a carteira digital poderia resolver mais de uma questão simultaneamente: pagamento, relacionamento, dados e acesso.
“Na Snipes, realmente nos esforçamos para estar na intersecção entre cultura e comércio. Isso faz parte do nosso DNA”, disse Shoemaker. A frase ajuda a entender por que o Reserve não foi desenhado apenas como um mecanismo financeiro.
A Snipes atua em uma categoria na qual determinados produtos, colaborações e lançamentos têm demanda muito superior à oferta. Para esse consumidor, ter acesso antecipado a um produto limitado pode ser mais relevante do que acumular pontos. Por isso, o programa utiliza o acesso como elemento de fidelização. É uma mudança importante.
A empresa deixa de perguntar apenas “como faço esse cliente comprar novamente?” e passa a trabalhar com outra pergunta: “o que posso oferecer para que ele queira permanecer dentro do meu ecossistema?”
Essa diferença aparece também na estratégia de eventos. Segundo Shoemaker, a Snipes passou a utilizar suas ativações culturais como momentos de comunicação e aquisição de novos membros. Antes, a empresa não tinha uma estrutura própria para comunicar determinados eventos diretamente aos clientes. Com o Reserve, a ativação física pode se transformar em ponto de entrada para o relacionamento digital.
E a relação pode continuar depois do evento. Ao longo de 2026, a Snipes passou a criar experiências exclusivas para membros do Reserve. Algumas são apresentadas como experiências que o dinheiro não pode simplesmente comprar. A lógica é fazer com que a participação no programa represente acesso, e não apenas desconto.
“Fazer parte de um programa de fidelidade deve parecer que você pode obter exclusividade para além do produto e para além dos momentos apenas transacionais”, explicou Shoemaker. Nesse ponto talvez seja a maior evidência de varejo relacional. A fidelidade deixa de ser uma recompensa pela compra e passa a incorporar pertencimento, acesso, cultura e comunidade.
Da carteira à loja
O caso também mostra que a digitalização da fidelidade não significa abandonar a loja física. Pelo contrário, ele nos conta que um dos aprendizados mais importantes veio justamente da participação dos vendedores. Depois do lançamento, a Snipes criou códigos individuais para seus funcionários, permitindo que cada vendedor convidasse clientes para o Reserve. Pela primeira vez, a empresa conseguiu acompanhar a contribuição individual dos profissionais de loja para a aquisição de membros.
O resultado, segundo ele, foi imediato: as adesões cresceram rapidamente quando as equipes passaram a participar diretamente do processo. O vendedor, nesse modelo, deixa de ser apenas o último elo da transação física. Ele passa a funcionar também como uma espécie de agente de relacionamento digital.
Essa integração é coerente com a própria visão de Shoemaker sobre sua área. Como a Snipes é predominantemente física nos Estados Unidos, ele afirma que o digital é pensado “como um serviço para a organização maior”, oferecendo serviços omnicanal à operação de lojas.
A tecnologia, portanto, não aparece para substituir a loja ela vem para ampliar o que a loja consegue fazer.
O dado que a loja não conseguia enxergar
Outro aprendizado veio dos próprios clientes. Antes do Reserve, a Snopes acreditava que sua base dependia mais fortemente das lojas físicas. Com o programa, descobriu que uma parcela relevante dos consumidores transitava entre os dois ambientes. O que vem sendo mencionado na maior parte das palestras, inclusive.
O dado é estratégico porque muda a interpretação sobre o cliente. A loja física deixa de ser necessariamente o destino final da jornada. Pode ser a porta de entrada para uma relação digital, enquanto o aplicativo pode levar o consumidor de volta à loja por meio de acesso, ofertas, eventos ou disponibilidade de produtos.
Essa visão também amplia o valor dos dados de primeira parte. Ao identificar quem compra, com que frequência, quais marcas procura e como circula entre canais, a Snipes passa a construir uma visão mais detalhada de seus consumidores.
Shoemaker afirma que essas informações também despertaram interesse de marcas parceiras, como Nike e Adidas, que passam a ter uma compreensão mais concreta sobre determinados perfis de consumidores. A fidelidade, aquí, deixa de ser apenas uma ferramenta de CRM. Torna-se uma camada de inteligência comercial.
O número que chama atenção
Os primeiros resultados ajudam a explicar por que essa arquitetura interessa ao negócio. Em uma discussão apresentada no Shoptalk 2026, o Snipes Reserve foi descrito como um programa baseado em carteira digital, e não em pontos, com 20% da receita passando pelo programa quatro meses após o lançamento.
O mesmo material aponta que o comércio pelo aplicativo havia dobrado em relação ao ano anterior. É um dado que precisa ser lido com cuidado porque não representa, por si só, causalidade entre o programa e o crescimento. Mas mostra a velocidade com que uma estrutura de fidelidade pode deixar de ser uma camada periférica e começar a participar do fluxo econômico do negócio.
O desenho financeiro também é diferente. Ao permitir que o cliente coloque dinheiro previamente na carteira, a Snipes cria uma relação econômica antes da compra. E mais que isso, de absoluta confiança.
O consumidor pode receber um benefício adicional pelo valor pré-carregado e utilizar esse saldo posteriormente. A própria empresa apresentou essa característica como uma forma de oferecer flexibilidade financeira ao consumidor. É uma inversão interessante da lógica tradicional: em vez de a fidelidade começar depois da transação, ela pode começar antes dela. Bingo!
Personalização como infraestrutura
O movimento da Snipes acontece em um momento em que personalização, dados próprios e inteligência artificial começam a ser tratados como infraestrutura de crescimento.
Uma pesquisa da McKinsey realizada nos USA e 2021 mostrava uma mudança de expectativa do consumidor: 71% deles esperavam interações personalizadas e 76% ficavam frustrados quando elas não aconteciam. O levantamento é de 2021, portanto anterior à atual onda de IA generativa, mas ajuda a dimensionar como a expectativa do consumidor já havia mudado.
Dados mais recentes reforçam a direção. No estudo de 2025 sobre personalização, a BCG identificou que as empresas líderes nesse campo apresentavam crescimento anual de receita 10 pontos percentuais superior ao das empresas classificadas entre as retardatárias. Para o varejo, a consultoria estimou em US$ 570 bilhões o crescimento incremental potencial associado à personalização até o fim da década.
No varejo, a questão já não é simplesmente ter um programa de fidelidade. É conseguir transformar dados de diferentes pontos de contato em experiências mais relevantes.
A Deloitte chegou a uma conclusão semelhante em seu Retail Industry Outlook 2026: 26% dos executivos entrevistados já haviam investido em personalização por IA e outros 35% esperavam implementar recomendações personalizadas por IA no ano seguinte. O estudo também coloca o fortalecimento dos programas de fidelidade entre as prioridades de crescimento dos varejistas.
Nesse cenário, a Inteligência Artificial é uma das tecnologias que viabilizam a personalização em escala. Mas o caso Snipes mostra que ela não é, sozinha, a estratégia: o ativo central é a relação.
Do programa ao ecossistema
O que a Snipes está fazendo com o Reserve representa uma mudança mais ampla na arquitetura da fidelidade. O consumidor não é chamado apenas para acumular pontos depois de comprar. Ele recebe razões para permanecer conectado à marca entre uma compra e outra. Quer conceito de comunidade maior que esse? Pertencimento e fidelização.
É a expressão varejo relacional que deixa de ser apenas o título de uma palestra, justo aqui. A relação passa a ser construída por uma sequência de interações: um lançamento exclusivo, um evento, um benefício, uma comunicação, uma visita à loja, um saldo na carteira, uma recomendação, uma experiência cultural.
A fidelidade deixa de ser uma mecânica promocional e passa a funcionar como arquitetura de relacionamento, dados e crescimento. No caso da Snipes, talvez a principal mudança esteja justamente aí: a empresa não está tentando fazer com que o cliente seja fiel apenas à próxima compra.
Está criando razões para que ele permaneça dentro da marca. Retenção. E, no varejo relacional, essa pode ser a diferença entre ter um programa de fidelidade e construir um ecossistema de fidelidade que a longo prazo, tende a muito mais desdobramentos nessa relação ganha-ganha que a Snipes conseguiu criar.
Nota: Márcia Rostheuser Araújo faz uma cobertura especial para a Mercado&Consumo da NRF Europa.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Fonte: Márcia Rostheuser Araújo, sócia da MRA Retail Strategies (via Mercado&Consumo)
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